可(kě)變數據印刷：爲想象插上翅膀

　　當下(xià)，個(gè)性化(huà)服務及其相關營銷活動不斷取得(de)成功，可(kě)變數據印刷業務順理(lǐ)成章(zhāng)的(de)成爲大(dà)家關注的(de)焦點，一個(gè)備受矚目的(de)新市場(chǎng)正在誕生。關注這(zhè)個(gè)市場(chǎng)的(de)，不僅有印刷服務供應商，還(hái)有營銷服務供應商，他(tā)們通(tōng)過提供高(gāo)價值、有針對(duì)性的(de)營銷活動，讓可(kě)變數據印刷獲得(de)了(le)更大(dà)的(de)想象空間，更重要的(de)是他(tā)們可(kě)以利用(yòng)不同渠道來(lái)産生并監控結果，而這(zhè)是投資方最爲看重的(de)。

　　潛力還(hái)未被全部發揮

　　在印刷市場(chǎng)中，可(kě)變數據印刷可(kě)以設定預期并摘選出數據從而成功推動營銷活動，這(zhè)讓可(kě)能性變得(de)無窮無盡了(le)。營銷服務供應商已經開始利用(yòng)可(kě)變數據印刷實現一對(duì)一的(de)營銷市場(chǎng)。“有些人(rén)認爲，個(gè)性化(huà)的(de)宣傳冊隻要能體現客戶的(de)名字就足夠了(le)，其實并非如此。”interlinkONE公司銷售副總裁凱倫L·德沃爾夫說道。

　　實際上，到底是什(shén)麽促使了(le)營銷活動的(de)産生？簡單地說，就是客戶體驗。“今天的(de)大(dà)多(duō)數營銷案例，都是爲了(le)滿足客戶體驗需求的(de)，對(duì)于印刷服務供應商和(hé)營銷服務供應商而言，這(zhè)些都是他(tā)們需要爲客戶提供的(de)按需解決方案，”GMC軟件科技公司副總裁理(lǐ)查德·勞埃德說道。

　　事實上，可(kě)變數據的(de)應用(yòng)範圍非常廣泛。但是，至少目前，它還(hái)遠(yuǎn)沒有發揮出它的(de)全部潛能，仍然還(hái)有非常大(dà)的(de)機會。

　　Cendix公司的(de)首席執行官威爾遜建議(yì)，印刷服務供應商或者營銷服務供應商應該采用(yòng)工具讓個(gè)性化(huà)服務得(de)以廣泛實施。此外，在技術方面，例如網絡印刷，可(kě)以讓用(yòng)戶輕松下(xià)單，并随時(shí)了(le)解工作進度，供應商們需爲此創造更加完美(měi)的(de)整體解決方案。總而言之，充分(fēn)利用(yòng)好個(gè)性化(huà)的(de)相關技術，可(kě)變數據個(gè)性化(huà)印刷可(kě)以爲客戶創造更多(duō)價值。

　　但是目前，印刷供應商和(hé)營銷服務供應商對(duì)于如何應用(yòng)他(tā)們的(de)可(kě)變數據印刷工具還(hái)不确定。“目前一些服務供應商确實已經意識到了(le)這(zhè)些問題，但其他(tā)很多(duō)企業并未知曉。”德沃爾夫說。施樂(yuè)公司産品營銷經理(lǐ)薩博·梅拉米德認爲，許多(duō)服務供應商提供多(duō)種類型的(de)可(kě)變數據印刷服務已經有一段時(shí)間了(le)，“這(zhè)并不是什(shén)麽新鮮事，實際上它已經存在很長(cháng)時(shí)間了(le)”。

　　個(gè)性化(huà)成營銷的(de)開始

　　施樂(yuè)公司商業印刷和(hé)直郵營銷服務主管雪(xuě)莉·斯威尼指出，可(kě)變數據印刷在市場(chǎng)上已經達到了(le)一個(gè)全新的(de)應用(yòng)水(shuǐ)平。在過去它隻是簡單的(de)應用(yòng)，隻是提供客戶的(de)名字，公司關系或者近期的(de)消費情況，也(yě)許在當時(shí)這(zhè)些就已經足夠吸引人(rén)們的(de)關注了(le)。但是今天，它已經不僅僅“最好可(kě)以有”，而是必須有。“如果沒有個(gè)性化(huà)的(de)形式，也(yě)許消費者甚至連一個(gè)溝通(tōng)機會都不會給你。”她說。

　　今天的(de)軟件工具爲我們創造了(le)許多(duō)可(kě)能，比如可(kě)以組合所有的(de)有關客戶的(de)統計數據、地理(lǐ)位置和(hé)個(gè)人(rén)喜好方面的(de)信息，以便通(tōng)過更加智慧的(de)方式應用(yòng)到直郵營銷。“但是，更值得(de)興奮的(de)是越來(lái)越多(duō)的(de)印刷服務供應商和(hé)營銷服務供應商正在不斷拓展他(tā)們對(duì)于個(gè)性化(huà)的(de)認知，并應用(yòng)到其他(tā)更多(duō)樣化(huà)的(de)渠道中去，比如網絡、電子郵件和(hé)手機短信，”梅拉米德說。

　　梅拉米德認爲，最關鍵的(de)是不斷學習(xí)并即刻開始行動。“很明(míng)确的(de)是，在跨越到更加先進的(de)多(duō)媒體平台之前你必須在可(kě)變數據印刷方面擁有一定的(de)基礎，但是如果你意識到了(le)這(zhè)就是你需要前往的(de)地方，并且願意在這(zhè)項技術上招聘相關人(rén)才、尋找合作夥伴，并進行投資，那麽對(duì)于你成功實現同客戶的(de)合作就沒有太多(duō)的(de)限制了(le)。”

　　當面對(duì)一對(duì)一的(de)營銷活動，擁有一個(gè)強大(dà)的(de)數據庫和(hé)一個(gè)巧妙的(de)方法會是成功的(de)重要保障。“給喜歡逛街(jiē)的(de)女(nǚ)士寄送擁有漂亮鞋子介紹的(de)宣傳冊，給喜歡釣魚的(de)男(nán)士寄送一份有美(měi)麗湖泊照(zhào)片的(de)宣傳冊。”德沃爾夫說。他(tā)認爲，可(kě)變數據印刷并不是讓宣傳冊更加個(gè)性化(huà)，而是要清楚地知道到底是什(shén)麽促使消費者做(zuò)出最後的(de)購(gòu)買決定，以及供應商們如何最有效的(de)利用(yòng)它。

　　可(kě)變來(lái)源于數據管理(lǐ)

　　許多(duō)印刷服務供應商和(hé)營銷服務供應商已經在很多(duō)方面采用(yòng)了(le)可(kě)變數據印刷，但是依然還(hái)有很多(duō)可(kě)能。充分(fēn)利用(yòng)數據将讓我們進入到更深層次。許多(duō)服務供應商沒有充分(fēn)發揮他(tā)們數據的(de)管理(lǐ)能力，這(zhè)或許會爲錯失機會留下(xià)可(kě)能。收集和(hé)利用(yòng)數據是關鍵的(de)一步，尋找到方法使觀點行之有效則是另外一個(gè)本領。随著(zhe)服務供應商更加習(xí)慣于一對(duì)一的(de)營銷，數據管理(lǐ)讓他(tā)們的(de)推銷服務變得(de)更加高(gāo)效。

　　梅拉米德說：“可(kě)變數據印刷雖然産量較低，但利潤較大(dà)。這(zhè)與産量較大(dà)的(de)傳統印刷業務相比，企業産量低但依然能夠獲得(de)高(gāo)收益。”

　　改善利潤率、完善商業數據庫，當我們發揮出可(kě)變數據印刷的(de)全部潛能，它将可(kě)以提供一個(gè)機會讓我們同客戶聯系更加緊密。“得(de)益于當今的(de)技術，我們有能力将更加豐富的(de)解決方案提供給客戶，由此幫助他(tā)們解決更大(dà)的(de)困難，同時(shí)增加更大(dà)的(de)價值，更牢固的(de)關系。然而，我們還(hái)應該牢牢記住另外一個(gè)重要的(de)因素—培訓，銷售人(rén)員(yuán)需要理(lǐ)解什(shén)麽是可(kě)能，如何識别機會，然後銷售出有價值的(de)服務。同傳統的(de)商業印刷相比，這(zhè)些有著(zhe)非常大(dà)的(de)不同。”威爾遜說。

　　但是在另外一方面，我們也(yě)需要清楚地看到對(duì)于許多(duō)印刷服務供應商或者營銷服務供應商而言，采用(yòng)可(kě)變數據印刷技術，在很多(duō)時(shí)候是沒有必要的(de)，因爲當你縱覽整個(gè)市場(chǎng)的(de)時(shí)候，目前傳統的(de)印刷業務還(hái)沒有完全被取代。